لمياء الجلاهمة
22-07-2006, 11:42 AM
الاعيب الإعلان والتسوق
محمد محمد فريد
ألعـــاب الإعلان
الإعلان المثمر بالنسبة للمسوق هو الإعلان الذي يراه المستهلك قبل أن يقوم بشراء علامة تجارية بوقت قصير ، ويؤثر على اختياره لتلك العلامة .
وهناك ثلاثة انطباعات نفسية متتالية لابد منها كي يغري الإعلان المستهلكين بالحركة للشراء :
1- تنشيط الفهم وحث المستجيب إلى التساؤل : ما هذا ؟
2- دفع المستجيب إلى تقويم : ماذا ينجم عن هذا ؟ والإقرار " لقد شاهدت هذا من قبل " .
3- عملية تقود إلى الشراء .
هدف الإعلان :
نشر العلامة التجارية على أوسع مدى ، ودفع الناس إلى الشراء .
وبهذا فالمعلن يستخدم كل أساليب تغيير الأفكار لكي يعدل من السلوك الاستهلاكي للمستهلك. ومن هذه الأساليب :
ربط العلامة التجارية بالحاجات الإنسانية الأساسية (الحاجة إلى الحب ، الحاجة إلى تقدير الذات ، الغريزة الجنسية).
استثمار الجانب الجمالي والغريزي للمرأة:
مهما كان المنتج ( حتى لو كان رجالياً صرفاً ) فإنك ستجد المرأة فيه !! وستجدها إنسانة قادمة من فراديس الخيال ، لتمنحك عالماً من السحر يتجاوز واقع الحياة.
استخدام آليات سيكولوجية الحشد :
كثير من الإعلانات يعتمد على ظهور مجموعات كبيرة من الناس تتلهف لشراء المنتج ، وهم يخاطبون بهذا (الحاجة إلى الانتماء) ، ويداعبون الإحساس الأعمق عند الإنسان بالأمان إذا كان بين جمع من الناس . ويشعرونك أنك إن لم تشتر المنتج فانت الغنمة القاصية التي سيأكلها الذئب !!
وهم النخبة :
وهي مضادة للآلية الأولى ، وتخاطب الحاجة إلى الانتماء .. ولكنه ليس انتماءً إلى (حشد) ، وإنما انتماء إلى نخبة خاصة ( إعلانات العطور ، المجوهرات ، السيارات الفارهة ، العقارات الجديدة.. الخ) .
السحر :
يدور السحر منذ القدم على قاعدة " جعل غير الممكن ممكناً " ، وقد قال آرثر سي كلارك " كل تقنية متطورة بشكل وافٍ هي أشبه ما تكون بالسحر " . وكثيراً ما تركز إعلانات المنتجات التقنية الجديدة على مَدِّ آفاق قدرتك إلى عوالم متجاوزة ، وكأنما هي تعويذة سحرية تمنحك ما لم تكن قادراً عليه .
قال رجل الإعلانات الشهير ديفيد أوغيلفي : عليك أن تحاول أن تسحر المستهلك لجعله يشتري منتجاتك .
الوعد :
قال صامويل جونسون : الوعد .. الوعد الكبير هو روح الإعلان " .
كل إعلان يعدك بصورة واضحة أو ضمنية بشيء ما ، وكلما كبرت قيمة هذا الشيء زاد إقبالك على المنتج . ( الوعد بالمكانة ، بالسعادة ، بالري الكامل من العطش ، بالتخسيس ... الخ ) .
والإعلان الذي لا وعد فيه ليس بإعلان ، ولا يمكن للإعلان أن يعدك بما يستطيع الوفاء به فقط ، وإنما يتجاوز ذلك إلى الوعد المبهر (والإبهار لا يخلو من الكذب).
استخدام سيكولوجية الشائعات :
الشائعة تعتمد على :
غموض الظاهرة ، وأهميتها ، وفقر المعلومات ( ولهذا تكثر الشائعات في الحرب لأن كثيراً من تفاصيل ما يجري غامضة للناس ، ومصيرهم يتوقف على ما يحدث ، والمعلومات فقيرة ) .
والإعلان يستخدم آلية الشائعات ؛ إذ يشعرك أن المنتج بالغ الأهمية لك ، ويمنحك جزءاً من المعلومة ، ويخفي عنك الكثير .. ثم يسمح لذهنك وأذهان الآخرين أن يصنعوا شائعاتهم الخاصة .
التكرار :
من المستقر (شعبياً وعلمياً) أهمية تكرار الفكرة لربط الناس بها والمثل الشعبي المصري يقول " الزن على الودان أشد من السحر" ، والإعلان يتكرر وروده عليك في أغلب لحظاتك ، تحفظه دون أن تشعر ، ويتندر به أطفالك ، ويتفكه به اصحابك في مجالسهم .. وتجده محاصراً لك أينما توجهت ( لا سيما إذا كان الإعلان في أكثر من قناة .. على مدار اليوم ) .
التسرب إلى عقلك الباطن :
كثيراً ما تعمل الإعلانات على التسرب إلى داخل عقلك دون أن تعي بها ، ومصممو الإعلانات مهرة في تضمين تصميمهم الرسالة الإعلانية بصورة خفية تتسرب ببطء .. ولكن بعمق وفاعلية .
الارتباطية :
يستخدم الإعلان قاعدة الارتباط الشرطي لكي يقرن بين المثير المحايد ( المنتج ) بمثير محبوب ( المسلسل ، الفيلم ، البرنامج المشهور ) .. وهو يفترض أن المنتج سيأخذ استجابة مقاربة لاستجابة الناس للمثير المحبوب.
حس الفكاهة :
يهتم مصممو الإعلان بأن يحتوي إعلانهم على مواقف مضحكة ليربط الناس بين المنتج والفكاهة .. والضحك .. والسعادة .
النمذجة :
الإعلان التلفزيوني نموذج حي في موقف قصصي متكامل ، وهو يجيبك عن تساؤل : لماذا أشتري المنتج في صورة تمثيلية حية ، وليس في جملة تقريرية فقيرة التأثير .
التهديد :
توحي بعض الإعلانات إلى المتلقي أنه إن لم يحصل على المنتج فسيفقد الكثير من المميزات ، وبهذا تلاعب لديه المثوبة والعقوبة ( العصا والجزرة) .
ألعــــاب البيع
ألعاب المراكز الاستهلاكية الكبرى :
قاعدة المراكز الاستهلاكية الكبرى : تتمثل في عربة التسوق .
عربة كبيرة الحجم ، سهلة الحركة ، ضمن مساحة واسعة ، تعرض فيها كل ما تحتاج ( وما لا تحتاج ) ، وأنت في المراكز الكبرى لا تجد بائعاً يسير إلى جوارك ويحاول جذبك إلى الشراء ( مثل محلات الملابس المملة ) ، ولكن .. كل ما حولك يدفعك إلى الشراء : صور العروض ، اللوحات التي تعرض تخفيضات الأسعار ، العربة الكبيرة التي تدفعها بيديك ويناديك اتساعها لتملأه !!
أدرك العرض قبل أن ينتهي :
وقد لا يكون العرض مهماً بالنسبة لك ، وأنت تشتريه لمجرد أنه رخيص ، وليس لاحتياجك إليه .
تخفيض منتج واحد وبيع عدة منتجات إلى جواره : المقصود من عروض التخفيضات : بيع أعلى كمية من المنتج المخفض ، وجذب المستهلكين لشراء عدد كبير من المنتجات الأخرى.
الدفع بالبطاقة :
حين بدأ التعامل بالبطاقات في أمريكا لوحظ ارتفاع نسبة المبيعات ، لأنك لا تشعر بخسارة الكثير من المال ( لأنك لم تخرجه من جيبك ، وتعده ، ثم تسلمه إلى البائع !! ) ، ولو قارنت الآن بين الدفع بالبطاقة والدفع المباشر لوجدت نفسك أقل حرصاً في حالة الأول .
ألعاب معارض النخبة :
أنت متميز لمجرد شرائك من عندنا ، وستكون متميزاً أكثر إذا أصبحت من عملائنا الدائمين.
وسائل ترشيد السلوك الاستهلاكي :
• إذا كنت معتاداً ( أو معتادة ) على أن يكون التسوق مهرباً من الألم أو متنفساً لك ، فهذا يعني أنك ربطته بشيء أصيل في حياتك ، وسيكون من الصعب بالنسبة لك التخلص من آفاته السلبية ما تتعامل معه بمعياره الطبيعي ( أنه محاولة الحصول على منتج ) لا ( البحث عن معنى لحياة لا معنى لها ) .
• احرص على أن تبحث لنفسك عن قيم حقيقية لحياتك ، حتى لا تستمد قيمتك مما تملك ، وتنسى من تكون !!
• المال لا يعني الورق الذي تحمله في جيبك ، وإنما هو الزمن الذي بذلته في الحصول عليه ، وإنفاقك للمال فيما لا تحتاج إليه يعني أنك تهدر عمرك الذي بذلته في غير طائل.
• قارن بين ما ستبذل المال فيه من كماليات لا تحتاج إليها ، وبين الأجر الأخروي والمتعة الروحية التي ستجدها حين تساعد الفقراء والمساكين به ، أو تنفقه في عمل يعود على الإنسانية بالنفع .
• حدد ما تريد شراءه قبل دخول السوق ، وحبذا لو كان مكتوباً في قائمة.
• إذا وجدت عروضاً مخفضة فاجعل احتياجك هو الحكم وليس توفر العرض.
• شراؤك بالتقسيط يعني أنك ترهن مستقبلك فلا تلجأ إليه إلا لأهم الضرورات.
• الإعلان ليس وسيلة لتوضيح سلبيات وإيجابيات المنتج ، وإنما هو وسيلة للجذب إليه ، فلا تأخذ منه معلوماتك ، وإنما ابحث عن معلومات حقيقية من جهات مختصة.
محمد محمد فريد
ألعـــاب الإعلان
الإعلان المثمر بالنسبة للمسوق هو الإعلان الذي يراه المستهلك قبل أن يقوم بشراء علامة تجارية بوقت قصير ، ويؤثر على اختياره لتلك العلامة .
وهناك ثلاثة انطباعات نفسية متتالية لابد منها كي يغري الإعلان المستهلكين بالحركة للشراء :
1- تنشيط الفهم وحث المستجيب إلى التساؤل : ما هذا ؟
2- دفع المستجيب إلى تقويم : ماذا ينجم عن هذا ؟ والإقرار " لقد شاهدت هذا من قبل " .
3- عملية تقود إلى الشراء .
هدف الإعلان :
نشر العلامة التجارية على أوسع مدى ، ودفع الناس إلى الشراء .
وبهذا فالمعلن يستخدم كل أساليب تغيير الأفكار لكي يعدل من السلوك الاستهلاكي للمستهلك. ومن هذه الأساليب :
ربط العلامة التجارية بالحاجات الإنسانية الأساسية (الحاجة إلى الحب ، الحاجة إلى تقدير الذات ، الغريزة الجنسية).
استثمار الجانب الجمالي والغريزي للمرأة:
مهما كان المنتج ( حتى لو كان رجالياً صرفاً ) فإنك ستجد المرأة فيه !! وستجدها إنسانة قادمة من فراديس الخيال ، لتمنحك عالماً من السحر يتجاوز واقع الحياة.
استخدام آليات سيكولوجية الحشد :
كثير من الإعلانات يعتمد على ظهور مجموعات كبيرة من الناس تتلهف لشراء المنتج ، وهم يخاطبون بهذا (الحاجة إلى الانتماء) ، ويداعبون الإحساس الأعمق عند الإنسان بالأمان إذا كان بين جمع من الناس . ويشعرونك أنك إن لم تشتر المنتج فانت الغنمة القاصية التي سيأكلها الذئب !!
وهم النخبة :
وهي مضادة للآلية الأولى ، وتخاطب الحاجة إلى الانتماء .. ولكنه ليس انتماءً إلى (حشد) ، وإنما انتماء إلى نخبة خاصة ( إعلانات العطور ، المجوهرات ، السيارات الفارهة ، العقارات الجديدة.. الخ) .
السحر :
يدور السحر منذ القدم على قاعدة " جعل غير الممكن ممكناً " ، وقد قال آرثر سي كلارك " كل تقنية متطورة بشكل وافٍ هي أشبه ما تكون بالسحر " . وكثيراً ما تركز إعلانات المنتجات التقنية الجديدة على مَدِّ آفاق قدرتك إلى عوالم متجاوزة ، وكأنما هي تعويذة سحرية تمنحك ما لم تكن قادراً عليه .
قال رجل الإعلانات الشهير ديفيد أوغيلفي : عليك أن تحاول أن تسحر المستهلك لجعله يشتري منتجاتك .
الوعد :
قال صامويل جونسون : الوعد .. الوعد الكبير هو روح الإعلان " .
كل إعلان يعدك بصورة واضحة أو ضمنية بشيء ما ، وكلما كبرت قيمة هذا الشيء زاد إقبالك على المنتج . ( الوعد بالمكانة ، بالسعادة ، بالري الكامل من العطش ، بالتخسيس ... الخ ) .
والإعلان الذي لا وعد فيه ليس بإعلان ، ولا يمكن للإعلان أن يعدك بما يستطيع الوفاء به فقط ، وإنما يتجاوز ذلك إلى الوعد المبهر (والإبهار لا يخلو من الكذب).
استخدام سيكولوجية الشائعات :
الشائعة تعتمد على :
غموض الظاهرة ، وأهميتها ، وفقر المعلومات ( ولهذا تكثر الشائعات في الحرب لأن كثيراً من تفاصيل ما يجري غامضة للناس ، ومصيرهم يتوقف على ما يحدث ، والمعلومات فقيرة ) .
والإعلان يستخدم آلية الشائعات ؛ إذ يشعرك أن المنتج بالغ الأهمية لك ، ويمنحك جزءاً من المعلومة ، ويخفي عنك الكثير .. ثم يسمح لذهنك وأذهان الآخرين أن يصنعوا شائعاتهم الخاصة .
التكرار :
من المستقر (شعبياً وعلمياً) أهمية تكرار الفكرة لربط الناس بها والمثل الشعبي المصري يقول " الزن على الودان أشد من السحر" ، والإعلان يتكرر وروده عليك في أغلب لحظاتك ، تحفظه دون أن تشعر ، ويتندر به أطفالك ، ويتفكه به اصحابك في مجالسهم .. وتجده محاصراً لك أينما توجهت ( لا سيما إذا كان الإعلان في أكثر من قناة .. على مدار اليوم ) .
التسرب إلى عقلك الباطن :
كثيراً ما تعمل الإعلانات على التسرب إلى داخل عقلك دون أن تعي بها ، ومصممو الإعلانات مهرة في تضمين تصميمهم الرسالة الإعلانية بصورة خفية تتسرب ببطء .. ولكن بعمق وفاعلية .
الارتباطية :
يستخدم الإعلان قاعدة الارتباط الشرطي لكي يقرن بين المثير المحايد ( المنتج ) بمثير محبوب ( المسلسل ، الفيلم ، البرنامج المشهور ) .. وهو يفترض أن المنتج سيأخذ استجابة مقاربة لاستجابة الناس للمثير المحبوب.
حس الفكاهة :
يهتم مصممو الإعلان بأن يحتوي إعلانهم على مواقف مضحكة ليربط الناس بين المنتج والفكاهة .. والضحك .. والسعادة .
النمذجة :
الإعلان التلفزيوني نموذج حي في موقف قصصي متكامل ، وهو يجيبك عن تساؤل : لماذا أشتري المنتج في صورة تمثيلية حية ، وليس في جملة تقريرية فقيرة التأثير .
التهديد :
توحي بعض الإعلانات إلى المتلقي أنه إن لم يحصل على المنتج فسيفقد الكثير من المميزات ، وبهذا تلاعب لديه المثوبة والعقوبة ( العصا والجزرة) .
ألعــــاب البيع
ألعاب المراكز الاستهلاكية الكبرى :
قاعدة المراكز الاستهلاكية الكبرى : تتمثل في عربة التسوق .
عربة كبيرة الحجم ، سهلة الحركة ، ضمن مساحة واسعة ، تعرض فيها كل ما تحتاج ( وما لا تحتاج ) ، وأنت في المراكز الكبرى لا تجد بائعاً يسير إلى جوارك ويحاول جذبك إلى الشراء ( مثل محلات الملابس المملة ) ، ولكن .. كل ما حولك يدفعك إلى الشراء : صور العروض ، اللوحات التي تعرض تخفيضات الأسعار ، العربة الكبيرة التي تدفعها بيديك ويناديك اتساعها لتملأه !!
أدرك العرض قبل أن ينتهي :
وقد لا يكون العرض مهماً بالنسبة لك ، وأنت تشتريه لمجرد أنه رخيص ، وليس لاحتياجك إليه .
تخفيض منتج واحد وبيع عدة منتجات إلى جواره : المقصود من عروض التخفيضات : بيع أعلى كمية من المنتج المخفض ، وجذب المستهلكين لشراء عدد كبير من المنتجات الأخرى.
الدفع بالبطاقة :
حين بدأ التعامل بالبطاقات في أمريكا لوحظ ارتفاع نسبة المبيعات ، لأنك لا تشعر بخسارة الكثير من المال ( لأنك لم تخرجه من جيبك ، وتعده ، ثم تسلمه إلى البائع !! ) ، ولو قارنت الآن بين الدفع بالبطاقة والدفع المباشر لوجدت نفسك أقل حرصاً في حالة الأول .
ألعاب معارض النخبة :
أنت متميز لمجرد شرائك من عندنا ، وستكون متميزاً أكثر إذا أصبحت من عملائنا الدائمين.
وسائل ترشيد السلوك الاستهلاكي :
• إذا كنت معتاداً ( أو معتادة ) على أن يكون التسوق مهرباً من الألم أو متنفساً لك ، فهذا يعني أنك ربطته بشيء أصيل في حياتك ، وسيكون من الصعب بالنسبة لك التخلص من آفاته السلبية ما تتعامل معه بمعياره الطبيعي ( أنه محاولة الحصول على منتج ) لا ( البحث عن معنى لحياة لا معنى لها ) .
• احرص على أن تبحث لنفسك عن قيم حقيقية لحياتك ، حتى لا تستمد قيمتك مما تملك ، وتنسى من تكون !!
• المال لا يعني الورق الذي تحمله في جيبك ، وإنما هو الزمن الذي بذلته في الحصول عليه ، وإنفاقك للمال فيما لا تحتاج إليه يعني أنك تهدر عمرك الذي بذلته في غير طائل.
• قارن بين ما ستبذل المال فيه من كماليات لا تحتاج إليها ، وبين الأجر الأخروي والمتعة الروحية التي ستجدها حين تساعد الفقراء والمساكين به ، أو تنفقه في عمل يعود على الإنسانية بالنفع .
• حدد ما تريد شراءه قبل دخول السوق ، وحبذا لو كان مكتوباً في قائمة.
• إذا وجدت عروضاً مخفضة فاجعل احتياجك هو الحكم وليس توفر العرض.
• شراؤك بالتقسيط يعني أنك ترهن مستقبلك فلا تلجأ إليه إلا لأهم الضرورات.
• الإعلان ليس وسيلة لتوضيح سلبيات وإيجابيات المنتج ، وإنما هو وسيلة للجذب إليه ، فلا تأخذ منه معلوماتك ، وإنما ابحث عن معلومات حقيقية من جهات مختصة.